一條爆火(huǒ)的短(duǎn)視(shì)頻，往往帶有(yǒu)神級的 BGM。
你(nǐ)可(kě)能不知道(dào)這些(xiē) BGM 的名字，但(dàn)一定被旋律洗腦(nǎo)過，甚至無意中哼了出來(lái)，大(dà)家(jiā)對它們是又愛(ài)又恨。
一方面歌(gē)曲确實抓耳上(shàng)頭，讓人(rén)聽(tīng)得(de)停不下來(lái)。另一方面又覺得(de)毫無營養，仿佛音(yīn)樂裏的快餐食品，吃(chī)過不會(huì)覺得(de)有(yǒu)多(duō)大(dà)益處，權當充饑了。
去年年底，騰訊音(yīn)樂娛樂盛典公布 2021 年度華語十大(dà)熱歌(gē)紅榜，最大(dà)赢家(jiā)卻是抖音(yīn)。《雲與海》、《白月光與朱砂痣》、《浪子閑話(huà)》等抖音(yīn)神曲榜上(shàng)有(yǒu)名。一些(xiē)不知名的網絡紅人(rén)，跟大(dà)家(jiā)熟知的華語歌(gē)手同台領獎。
最近抖音(yīn)上(shàng)最火(huǒ)的，就屬劉大(dà)拿(ná) DJ 版《就忘了吧(ba)》，有(yǒu) 168 萬抖音(yīn)用戶使用該歌(gē)曲當視(shì)頻 BGM，不少(shǎo)人(rén)還(hái)跑到 QQ 音(yīn)樂上(shàng)收聽(tīng)完整版。當年被稱為(wèi) "QQ 音(yīn)樂三巨頭 " 之一的熱門(mén)歌(gē)手許嵩，曾感歎：
音(yīn)樂成為(wèi)視(shì)覺的附庸。
視(shì)頻向上(shàng)、音(yīn)樂向下，首先受到沖擊的是自然是在線音(yīn)樂平台，這種沖擊是悄然進行(xíng)的 " 蠶食 "。那(nà)麽，各個(gè)在線音(yīn)樂平台，又是如何迎戰的？競争格局将出現哪些(xiē)趨勢？
01 短(duǎn)視(shì)頻蠶食在線音(yīn)樂
蠶食，并非快速入侵，而是在不經意間(jiān)占領。
短(duǎn)視(shì)頻蠶食在線音(yīn)樂，是在三個(gè)領域悄然進入對方腹地：
聽(tīng)衆、音(yīn)樂人(rén)和(hé)平台。
時(shí)間(jiān)回到十幾年前，在那(nà)個(gè)全民聽(tīng) MP3 的年代，沒有(yǒu)視(shì)頻隻有(yǒu)音(yīn)頻，聽(tīng)衆的注意力都在耳朵上(shàng)。聽(tīng)覺被無限放大(dà)，音(yīn)樂的細節和(hé)魅力也盡收耳底。
現在進入信息流和(hé)短(duǎn)視(shì)頻時(shí)代，大(dà)家(jiā)習慣了一邊看一邊聽(tīng)，并且碎片化地接受信息。不管是視(shì)頻還(hái)是音(yīn)樂內(nèi)容，都講究快速占據用戶眼球。這時(shí)候：
視(shì)頻是逗哏，音(yīn)樂是捧哏。視(shì)覺稀釋了聽(tīng)覺。
一首歌(gē)流不流行(xíng)，評判标準之一甚至是能不能更好地為(wèi)視(shì)頻內(nèi)容服務。
這種形勢下，音(yīn)樂人(rén)的生(shēng)存邏輯也随之改變。
眼下頻繁出現各大(dà)綜藝中的歌(gē)手王靖雯，最初憑借抖音(yīn)走紅了多(duō)首熱門(mén)歌(gē)曲，人(rén)氣很(hěn)高(gāo)。後來(lái)她參加《中國好聲音(yīn)》等多(duō)個(gè)綜藝節目，順利走向華語樂壇。
像王靖雯這樣發迹于短(duǎn)視(shì)頻的音(yīn)樂人(rén)，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)。《2021 年中國音(yīn)樂人(rén)報告》顯示，去年有(yǒu) 64.75% 的音(yīn)樂人(rén)上(shàng)傳過音(yīn)樂短(duǎn)視(shì)頻，同比增長 10%。
音(yīn)樂人(rén)選擇從短(duǎn)視(shì)頻出圈實現 " 曲線救國 "，根源在于樂壇産業鏈。
過去十幾年，華語樂壇停滞不前，帶頭大(dà)哥(gē)還(hái)是當年的周傑倫、林俊傑等人(rén)。QQ 音(yīn)樂上(shàng)，周傑倫一人(rén)幾乎占據收聽(tīng)熱榜的半壁江山(shān)。聽(tīng)衆對于音(yīn)樂新人(rén)的接受度在下降。同時(shí)，疫情影(yǐng)響讓線下宣傳渠道(dào)受阻，新興音(yīn)樂人(rén)出頭越來(lái)越難。
具備全民娛樂特色，并且自帶流量的短(duǎn)視(shì)頻平台，開(kāi)始成為(wèi)音(yīn)樂人(rén)嶄露頭角的新渠道(dào)。QQ 音(yīn)樂和(hé)網易雲音(yīn)樂，都發布過扶持音(yīn)樂人(rén)的計(jì)劃。但(dàn)在捧紅人(rén)這件事上(shàng)，抖音(yīn)的速度确實更快，畢竟流量更足。
QuestMobile 發布的《2021 中國移動互聯網年度大(dà)報告》顯示，去年年底短(duǎn)視(shì)頻使用總時(shí)長占比達 25.7%，已反超即時(shí)通(tōng)訊，成為(wèi)占據人(rén)們網絡時(shí)間(jiān)最長的領域。
另據《2021 年短(duǎn)視(shì)頻用戶價值研究報告》，日均觀看短(duǎn)視(shì)頻超過 60 分鍾的用戶占比達 56.5%，人(rén)均每天使用時(shí)長升至 87 分鍾。
相比之下，在線音(yīn)樂的流量在下降。《2022 年中國在線音(yīn)樂市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，2022 年 1 月移動音(yīn)樂用戶人(rén)均單日使用時(shí)長 21 分鍾，同比下降 21%；人(rén)均單日啓動次數(shù) 4.2 次，同比下降 21%。
網易CEO 丁磊在去年年底也表示，" 短(duǎn)期內(nèi)的确可(kě)以看到，短(duǎn)視(shì)頻和(hé)視(shì)頻直播會(huì)分散用戶一些(xiē)時(shí)間(jiān)，造成關注力的分散 "。
除了聽(tīng)衆和(hé)音(yīn)樂人(rén)的變化，短(duǎn)視(shì)頻平台的主動出擊，也在加速蠶食在線音(yīn)樂。
今年年初，字節跳(tiào)動上(shàng)線音(yīn)樂播放器(qì) " 汽水(shuǐ)音(yīn)樂，這是一款面向音(yīn)樂潮流和(hé)年輕人(rén)的聽(tīng)歌(gē)平台，能夠同步到抖音(yīn)。另外，抖音(yīn)還(hái)升級音(yīn)樂人(rén)服務平台為(wèi) " 炙熱星河(hé) "，為(wèi)音(yīn)樂人(rén)提供一站(zhàn)式服務，意在搶奪音(yīn)樂人(rén)資源。與此同時(shí)，組織架構的調整也在同步跟上(shàng)。Tech 星球獲悉，字節在今年已經成立音(yīn)樂事業部。
如果字節發揮 "APP 工廠 " 的特色，将抖音(yīn)、今日頭條、西瓜視(shì)頻等 APP 的音(yīn)樂業務進行(xíng)整合，那(nà)麽就能具備孵化、播放、宣發、版權運營的全産業鏈能力，對在線音(yīn)樂形成更強烈的沖擊。
另一短(duǎn)視(shì)頻平台快手，也在加速出擊在線音(yīn)樂。去年到現在，快手已經和(hé)華納音(yīn)樂、TuneCore 以及版權管理(lǐ)平台 AMRA 達成授權協議，試圖在音(yīn)樂版權上(shàng)撕開(kāi)入局通(tōng)道(dào)。
回到一個(gè)最本質的問題，為(wèi)什麽短(duǎn)視(shì)頻平台要蠶食在線音(yīn)樂？這是因為(wèi)在線音(yīn)樂與短(duǎn)視(shì)頻有(yǒu)着天然的契合度。不管是在內(nèi)容協同還(hái)是流量挖掘上(shàng)，在線音(yīn)樂都能為(wèi)短(duǎn)視(shì)頻內(nèi)容提供助推力，因此對于平台來(lái)說有(yǒu)着極高(gāo)的戰略地位。
那(nà)麽面對短(duǎn)視(shì)頻的蠶食，在線音(yīn)樂平台又該如何反擊呢？
02 在線音(yīn)樂平台反擊
網上(shàng)流行(xíng)一句話(huà)叫 " 打不過，就加入 "。
騰訊音(yīn)樂和(hé)網易雲面對短(duǎn)視(shì)頻的态度是：打得(de)過，也可(kě)以加入。
取人(rén)之長，補己之短(duǎn)。既是防禦，也是出擊。
QQ 音(yīn)樂上(shàng)有(yǒu) " 抖音(yīn)熱門(mén) BGM 全集 "，播放量高(gāo)達 5.7 億次。網易雲上(shàng)的歌(gē)單 " 抖音(yīn)排行(xíng)榜 "，播放量高(gāo)達 8.7 億次。" 擁抱 " 抖音(yīn)，無形中給在線音(yīn)樂平台帶來(lái)了充沛的流量。
另外，騰訊音(yīn)樂和(hé)網易雲音(yīn)樂也在用社交娛樂服務業務，對短(duǎn)視(shì)頻所在的賽道(dào)發起沖擊。
5 月 24 日，網易雲音(yīn)樂披露 2022 年第一季度财報。财報顯示，一季度，網易雲音(yīn)樂營收為(wèi) 20.67 億元，同比增長 38.6%；期內(nèi)虧損 1.8 億元，同比收窄。
營收增長，主要源于占大(dà)頭的社交娛樂服務及其他業務，這一模塊營收同比增長 61.6% 至 11.9 億元。
近些(xiē)年，網易雲音(yīn)樂對外講的最大(dà)的故事就是社區(qū)。丁磊曾将網易雲音(yīn)樂定義為(wèi)音(yīn)樂社區(qū)。2019 年網易雲音(yīn)樂上(shàng)線社區(qū)版塊 " 雲村 "，發力以 " 音(yīn)樂 + 社交 " 建立社區(qū)。
社區(qū)的特性就是黏性高(gāo)，付費空(kōng)間(jiān)大(dà)。
此前，網易雲為(wèi)人(rén)津津樂道(dào)便是它的評論區(qū)，一度創造出 " 網抑雲 " 體(tǐ)。用戶評論，能夠加強社區(qū)活躍和(hé)黏性，但(dàn)難以挖掘出更大(dà)的付費空(kōng)間(jiān)，往往是空(kōng)賺了個(gè)吆喝(hē)。尤其是，當網易雲面臨版權短(duǎn)闆、曲庫不足時(shí)，用戶評論帶來(lái)的效應愈發變弱，部分人(rén)轉而投向騰訊音(yīn)樂。
于是，短(duǎn)視(shì)頻和(hé)直播就成為(wèi)網易雲重點發力的方向。" 播客 " 闆塊被放在網易雲 APP 中間(jiān)的顯眼位置，裏頭有(yǒu)大(dà)量的直播間(jiān)，還(hái)有(yǒu)主打算(suàn)法推薦的 " 推薦 " 闆塊。而整個(gè) " 雲村 " 闆塊，出現了大(dà)量的短(duǎn)視(shì)頻。
這些(xiē)功能闆塊，結合起來(lái)看跟抖音(yīn)非常接近，網易雲變得(de)愈發 " 抖化 "，而這也給它帶來(lái)了業績增長。
一季度，網易雲的社交娛樂服務營收主要來(lái)自直播業務。而直播也帶動月付費用戶，同比增長 170% 達到 118 萬人(rén)。短(duǎn)視(shì)頻和(hé)直播化，給網易雲帶來(lái)了商業上(shàng)的提速。
不過，網易雲音(yīn)樂也面臨着新的難題，即用戶付費潛力下降。
一季度，其社交娛樂服務每月每付費用戶收入同比下降 40.39% 至 329 元。一方面是付費的用戶規模增長，另一方面是付費的潛力下降，如何能在二者之間(jiān)達成平衡，是網易雲音(yīn)樂亟待解決的問題。因為(wèi)一旦用戶的低(dī)水(shuǐ)平付費習慣形成後，再提價就會(huì)面臨困難。
跟網易雲音(yīn)樂一樣，社交娛樂也成為(wèi)騰訊音(yīn)樂商業化的重要引擎。
一季度， 騰訊音(yīn)樂營收同比下降 15.1% 至 66.4 億元，主要源于占營收大(dà)頭的社交娛樂業務，營收同比下降了 20.6% 至 40.3 億。騰訊音(yīn)樂表示，主要是由于宏觀環境不斷變化的影(yǐng)響，以及來(lái)自其他泛娛樂平台的競争加劇(jù)。其他泛娛樂平台，無疑就是指抖音(yīn)等短(duǎn)視(shì)頻平台。
騰訊音(yīn)樂的社交娛樂業務，主要集中在酷狗音(yīn)樂、QQ 音(yīn)樂、酷我音(yīn)樂、全民 K 歌(gē)四款 APP 上(shàng)。拿(ná) QQ 音(yīn)樂 APP 來(lái)說，其底部三大(dà)闆塊——直播、MV、社區(qū)，都是圍繞着社交和(hé)娛樂展開(kāi)。
一季度騰訊社交娛樂營收下滑，主要源于四款 APP 上(shàng)的部分才藝主播，往短(duǎn)視(shì)頻平台上(shàng)遷徙轉移，帶走了部分了流量和(hé)付費用戶。
不過，暫時(shí)的營收下滑說明(míng)不了問題。相比網易雲音(yīn)樂，騰訊音(yīn)樂講的是一個(gè)更大(dà)的故事：從聲音(yīn)切入，構建一個(gè)龐大(dà)的持續滿足用戶泛娛樂需求的生(shēng)态。
外界相信騰訊音(yīn)樂的故事，是因為(wèi)它背靠微信乃至騰訊這顆大(dà)樹(shù)，資源和(hé)流量都不缺，尤其是微信視(shì)頻号的配合。
5 月 20 和(hé) 21 日兩晚，騰訊音(yīn)樂旗下的四款 APP —— QQ 音(yīn)樂、酷狗音(yīn)樂、酷我音(yīn)樂、全民 K 歌(gē)，聯合視(shì)頻号全網播出周傑倫的 " 地表最強魔天倫 " 演唱(chàng)會(huì)。最終的傳播效果非常出色，在線下線下掀起了一陣懷舊(jiù)熱潮。
在騰訊內(nèi)部，視(shì)頻号是作(zuò)為(wèi)阻擊抖音(yīn)的存在，戰略地位以及體(tǐ)量在不斷提升。而視(shì)頻号和(hé)騰訊音(yīn)樂的聯動，無疑是強強聯合：
視(shì)頻号能給騰訊音(yīn)樂提供龐大(dà)流量的短(duǎn)視(shì)頻宣發平台，而且能讓騰訊音(yīn)樂用戶的社交圈，鏈接到微信這樣一個(gè)更廣闊的社交圈，登上(shàng)流量高(gāo)地。騰訊音(yīn)樂能給視(shì)頻号注入更多(duō)的泛娛樂資源，刺激用戶活躍度。
總之，騰訊音(yīn)樂面對短(duǎn)視(shì)頻的防禦和(hé)出擊，以及實現未來(lái)藍(lán)圖，需要有(yǒu)視(shì)頻号這樣一個(gè)左膀右臂。
03 短(duǎn)視(shì)頻的難題
短(duǎn)視(shì)頻平台和(hé)在線音(yīn)樂平台明(míng)面上(shàng)沒有(yǒu)吹響戰鬥号角，背地裏已經硝煙彌漫。
短(duǎn)視(shì)頻的進軍，會(huì)讓在線音(yīn)樂疆土被侵占到多(duō)大(dà)程度？
目前來(lái)看有(yǒu)多(duō)種觀點。有(yǒu)的認為(wèi)，最後短(duǎn)視(shì)頻會(huì)憑借流量優勢取代在線音(yīn)樂平台。有(yǒu)的認為(wèi)，在線音(yīn)樂平台會(huì)形成內(nèi)部的短(duǎn)視(shì)頻平台，阻擋外敵入侵。
《一點财經》認為(wèi)，短(duǎn)視(shì)頻和(hé)在線音(yīn)樂都無法真正占領對方腹地。前者在短(duǎn)期內(nèi)會(huì)遇到多(duō)重阻礙，會(huì)作(zuò)為(wèi)後者的宣發平台而存在。
當短(duǎn)視(shì)頻進軍在線音(yīn)樂平台時(shí)，首先面對的阻礙是版權壁壘。
此前網易雲音(yīn)樂跟騰訊音(yīn)樂競争時(shí)，就因為(wèi)在版權上(shàng)占據下風而落後。去年以來(lái)，國家(jiā)推動取消平台獨家(jiā)版權模式，兩家(jiā)之間(jiān)的壁壘減小(xiǎo)。但(dàn)對于行(xíng)業外的短(duǎn)視(shì)頻來(lái)說，壁壘依然存在。當用戶在短(duǎn)視(shì)頻平台上(shàng)無法聽(tīng)到想聽(tīng)的音(yīn)樂時(shí)，依然會(huì)選擇在線音(yīn)樂平台。
而音(yīn)樂版權內(nèi)容的積累，需要巨額投資和(hé)長期主義。
在內(nèi)容儲備上(shàng)，騰訊音(yīn)樂和(hé)網易雲音(yīn)樂已經積累了近十年，投入了大(dà)量資金。2018 年 ~2020 年三年，網易雲音(yīn)樂光在內(nèi)容成本上(shàng)就花(huā)了近百億元。短(duǎn)視(shì)頻平台要想短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，在音(yīn)樂闆塊上(shàng)建起 " 版權長城 "，非一日之功可(kě)以做(zuò)到。
即便積攢起了版權，培育用戶付費習慣又是個(gè)漫長而棘手的活兒。
騰訊音(yīn)樂憑借版權優勢，已經積攢起龐大(dà)的付費用戶群。今年一季度，騰訊音(yīn)樂在線音(yīn)樂訂閱收入同比增長 17.8% 至 19.9 億元。這背後是在線音(yīn)樂付費用戶同比增長 31.7% 至 8020 萬人(rén)，付費率達 13.3%。
而要讓用戶在短(duǎn)視(shì)頻上(shàng)為(wèi)音(yīn)樂買單，似乎還(hái)無法說服他們心甘情願剁手。如果購買版權的內(nèi)容成本，無法被用戶付費覆蓋，那(nà)麽就難以持續。
在版權還(hái)沒積累起來(lái)，音(yīn)樂內(nèi)容庫還(hái)不夠龐大(dà)時(shí)，短(duǎn)視(shì)頻往往是 "給他人(rén)做(zuò)了嫁衣"，因為(wèi)它們會(huì)碰到在線音(yīn)樂平台的品牌力阻礙。
很(hěn)多(duō)人(rén)在抖音(yīn)上(shàng)聽(tīng)到神曲片段時(shí)，最終還(hái)是會(huì)選擇到 QQ 音(yīn)樂和(hé)網易雲音(yīn)樂搜索完整曲目，确定原唱(chàng)者以及詞曲作(zuò)者。而那(nà)些(xiē)音(yīn)樂人(rén)的歌(gē)曲片段在抖音(yīn)火(huǒ)了後，還(hái)是會(huì)到在線音(yīn)樂平台上(shàng)傳完整版，打造完整的個(gè)人(rén)主頁，尋求出圈。
在線音(yīn)樂平台對于他們來(lái)說，更像是一個(gè)合規可(kě)靠的背書(shū)，這是短(duǎn)視(shì)頻平台所不具備的平台優勢。
這就好比，許多(duō)人(rén)在短(duǎn)視(shì)頻的電(diàn)商直播中買貨時(shí)，還(hái)是會(huì)到京東、天貓上(shàng)确認該品牌是否正規，是否存在質量問題。
即便沒有(yǒu)在線音(yīn)樂的防禦，從音(yīn)樂産業鏈來(lái)看，短(duǎn)視(shì)頻打造音(yīn)樂的形式，也很(hěn)難形成規模性和(hé)可(kě)持續性。這是它內(nèi)在模式給自己造成的阻礙。
很(hěn)多(duō)音(yīn)樂人(rén)都表示，短(duǎn)視(shì)頻神曲稀釋了音(yīn)樂價值。
為(wèi)什麽說稀釋？
因為(wèi)一首歌(gē)要想在短(duǎn)視(shì)頻裏火(huǒ)起來(lái)，需要去迎合 " 短(duǎn)平快 " 的流量導向。創作(zuò)者往往遵循 " 黃金 15 秒(miǎo) " 定律，就是快速在高(gāo)潮部分吸引聽(tīng)衆。另外，歌(gē)詞上(shàng)經常去貼合大(dà)衆的心理(lǐ)，加入一些(xiē)接地氣甚至過于粗俗的元素，為(wèi)的是引起廣泛傳播，但(dàn)也降低(dī)了歌(gē)曲品質，并且同質化嚴重。
這實際上(shàng)與音(yīn)樂創作(zuò)的初衷是相違背的。
此前，有(yǒu)媒體(tǐ)爆出某些(xiē)文化傳媒公司，專門(mén)批量生(shēng)産抖音(yīn)神曲。它們有(yǒu)着相同的和(hé)弦，相似的旋律，歌(gē)詞緊扣能快速傳播的語句。每天有(yǒu)成千上(shàng)萬首這樣的神曲，如同流水(shuǐ)線上(shàng)的同質化産品一樣，被投放在短(duǎn)視(shì)頻平台上(shàng)。
它們迅速火(huǒ)爆一時(shí)，又很(hěn)快昙花(huā)一現。敷衍聽(tīng)衆的，最終還(hái)是會(huì)被聽(tīng)衆抛棄。
個(gè)人(rén)可(kě)以從這個(gè)模式中盈利，賺了一票(piào)後離場(chǎng)走人(rén)，但(dàn)如果短(duǎn)視(shì)頻平台上(shàng)也默認這種産業鏈模式，最終必然走不遠。
目前來(lái)看，短(duǎn)視(shì)頻因為(wèi)流量優勢，更多(duō)還(hái)是作(zuò)為(wèi)音(yīn)樂人(rén)的宣發平台。《2021 年中國音(yīn)樂人(rén)報告》顯示，在推廣效果最好的數(shù)字音(yīn)樂平台選擇中，選擇抖音(yīn)的音(yīn)樂人(rén)占比 33.37% 位列第二，僅次于騰訊音(yīn)樂。
當然，短(duǎn)視(shì)頻不僅僅會(huì)隻滿足于做(zuò)一個(gè)宣發平台，接下來(lái)就看抖音(yīn)、快手如何行(xíng)動了。
04 結語
一代人(rén)有(yǒu)一代人(rén)的音(yīn)樂回憶。
在 80 後的回憶裏，千千靜聽(tīng)才是正宗的音(yīn)樂播放器(qì)，陳慧娴的千千厥歌(gē)是年少(shǎo)的印記。
90 後在 QQ 音(yīn)樂的陪伴下長大(dà)，那(nà)裏有(yǒu)許嵩、汪蘇泷以及數(shù)不清的非主流哀傷。
而 00 後伴随着抖音(yīn)和(hé)快手的崛起，聽(tīng)到了更多(duō)的洗腦(nǎo)神曲和(hé)魔性 BGM。
曆數(shù)幾代人(rén)的音(yīn)樂收聽(tīng)史，背後其實也是流媒體(tǐ)的叠代史。
如今，短(duǎn)視(shì)頻和(hé)在線音(yīn)樂進入互攻的關鍵節點。未來(lái)聽(tīng)衆又會(huì)在哪個(gè)平台收聽(tīng)音(yīn)樂，隻能讓時(shí)間(jiān)給出答(dá)案了。
文 | 一點财經，作(zuò)者 | 趙同，編輯 | 劉煜